双元能力对品牌定位的作用机理研究

【摘要】品牌定位战略及其贯彻执行是品牌建设的关键环节。但企业如何通过品牌定位促使外部品牌化与顾客不断变化的需求相适应?如何通过内部品牌化来兑现和维护品牌定位战略的执行,以适应外部环境的变化?如何以竞争为视角全面感知顾客潜在需求,使之显性化,并通过响应顾客的需求,使品牌定位及时地在顾客心目当中形成独特的品牌形象,占据一定的地位?还需要深入研究。现有理论尚无法解决这些实际问题。将双元能力的探索视角和开发视角结合起来研究品牌定位的贯彻执行,有助于深入挖掘外部品牌化和内部品牌化的平衡关系,更加全面深入地揭示品牌定位的过程。一方面,外部品牌化的探索视角有助于揭示为了适应顾客隐性需求的变化,通过品牌定位内涵丰富过程中的动态目标的调整将隐性需求显性化。另一方面,内部品牌化的开发视角有助于揭示企业内部在品牌定位的贯彻执行中如何通过提升各层次的感知响应能力来实现各演进阶段的静态目标即实现品牌承诺。本研究以意大利环意旅行社为案例研究对象,结合双元能力以及品牌定位理论分析在不同阶段环意是如何平衡外部品牌化和内部品牌化来促进品牌定位的贯彻执行。本文的研究结论主要有以下两个方面：品牌创建之前、中、后,企业不同层次的员工所具有的双元能力是不同的。在品牌创建之前,企业管理层由于自主决策权的限制不具有平衡外部品牌化和内部品牌化之间的能力；在品牌创建之中,企业管理层逐渐具有平衡外部品牌化和内部品牌化的双元能力；在品牌创建之后,管理层通过塑造业务部门的双元能力来平衡外部品牌化和内部品牌化；揭示了不同层次双元能力的演化对品牌定位的影响。企业通过外部品牌化与内部品牌化之间不断更新和完善的平衡过程来促进品牌定位战略的实现。在外部品牌化当中,环意采用的逻辑是“反者道之动”,战略是：创造引领一种与竞争对手完全不同的潮流和趋势,路径是：将顾客隐性需求转变成显性需求,在内部品牌化中,采用的逻辑是“弱者道之用”,战略是：服务标准化并开拓新的服务标准,与外部品牌化相匹配,路径是：感知-响应顾客的需求。外部品牌化是通过强调外、内之间的配衬,用既定的品牌定位向员工传递领导者服务品牌形象来引领内部品牌化,内部品牌化用与既定的品牌定位匹配的服务质量来向顾客兑现品牌承诺、强化品牌形象来推动外部品牌化。进而得出外部品牌化和内部品牌化对品牌定位的作用机理模型。本研究详细并深入解释了企业品牌创建的前、中、后三个阶段中,不同层面的双元能力演化对品牌定位的影响,得出了外部品牌化和内部品牌化对品牌定位的作用机理模型。本研究为服务企业的品牌建设提供了一个系统化的研究视角,并为实践者提供了一个利用内外部双元能力发展自身品牌的更具有经验支持性的框架。
【作者】李松玲；
【导师】李纯青；马军平；
【作者基本信息】西安工业大学，管理科学与工程，2014，硕士
【副题名】以意大利环意旅行社为例
【关键词】品牌定位；双元能力；外部品牌化；内部品牌化；案例研究；

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